轻奢画的饼，中产吃不下了
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
修改｜苗正卿
题图｜视觉我国
香奈儿再度被传涨价之际，轻奢完全卖不动了。
香奈儿传出九月将涨价23%的音讯，中号CF（Classic Flap）将从74900元直升81900元。这款主力产品从2019年11月的42600元一路涨价至今，到行将打破8万元大关，昭示着香奈儿定价战略进一步迫临爱马仕。
香奈儿并非孤例。近年来，爱马仕、LV、Dior等高奢一再涨价，LVMH直接提出年收入300万以下算无收入人群，归于应被除掉的客户群。继续“洗”掉中产，坚持全体产品重心倾向高端，进一步满意超高净值客人的心思满意成了重奢一起。
此举颇有成效。富人们出手阔绰，高奢成绩青云直上，大有破竹之势。2023上半年，爱马仕收入达66.98亿欧元，同比增加25.2%；LVMH营收达422亿欧元，同比增加15%；Prada集团销售额22.32亿欧元，同比增加20.5%。
与此一起，轻奢完全卖不动了。两大轻奢集团Tapestry和Capri都在苦苦挣扎中。8月17日，Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 组成）宣告2023财年全年集团销售额无增加，2024财年预期也尽显失望。而Capri （由MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO 组成）的市值从 2014 年头 200 亿美元的峰值急剧下降，跌跌不休，至今已达60.4亿美元。
究其底子，是大规划消费降级后，低收入人群现已无法撑起轻奢消费的主力。Tapestry首席执行官 Joanne Crevoiserat 上星期在财报后电话会议上直言：“低收入人群面对压力……而且挑选愈加丰厚。”
以往还能往上够一够高奢的中产们，现在买不动香奈儿，也不肯自降身价买Coach。他们干脆投入了始祖鸟和lululemon的怀有，标榜自己的野外特质。更有甚者，优衣库饺子包、龙骧DIY成了新风潮，各大博物馆、美术馆的帆布袋也比一只入门级奢华品包袋更能显示特性。这些产品背面统统暗示着一句话：
我不背爱马仕，是由于不喜欢吗？是的。
欧美消费疲软下，两大集团都将目光更坚定地转向了亚洲。Tapestry 亚太区总裁、COACH 我国区总裁兼首席执行官杨葆焱告知虎嗅，未来一年，集团计划在我国新增30家门店，到2025年新增100家门店；继续扩展一线至四线城市的布局。
在此关口，8月10日，Tapestry 宣告，以85亿美元现金的价格收买 Capri。商场对此并不看好。前 LVMH 北美区主席 Pauline Brown 表明，Tapestry 向“一家我以为不太健康的公司支付了合理的倍数”。Capri 股价飙升逾 55%，至 53.90 美元，被商场视为狂跌后总算解套；而买家 Tapestry 股价暴降近 16%。至 34.67 美元——
缩水近1/5。
两艘暴风雨中的巨轮合力，是加快下沉仍是力挽狂澜？
抱团能否取暖？
在奢华品范畴，欧洲人比美国人更长于把握规划艺术，高奢品牌比轻奢品牌更长于排兵布阵。
美国公司一直在收买时髦品牌，妄图与LVMH集团和开云集团打开竞赛，但与欧洲巨子比较，它们依然相形见绌。
Tapestry想打破这一点，或至少，赶上这一点。Tapestry 集团首席执行官Joanne Crevoiserat表明，两个集团的结合“将打造一个簇新的强壮全球奢华品集团”。
咨询公司 GlobalData 董事总经理尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 表明，此次买卖的意图是让 Tapestry 获益于与 LVMH 等欧洲巨子所选用的战略相似的战略，该战略的根底是
“招引不同细分商场的品牌凑集而成，而不是让单个品牌无处不在” 。
按品牌分，COACH第四财季增加3%至12.5亿美元，全年增加1%至49.6亿美元；kate spade第四财季跌落10%至3亿美元，全年跌落2%至14.2亿美元；Stuart Weitzman第四财季大跌13%至6260万美元，全年收入削减11%至2.8亿美元。
此次收买处理了Tapestry品牌布局的部分问题，使其把触角伸入了较为高端的细分商场。经过将 Capri 的高端奢华品牌 Versace 和 Jimmy Choo 品牌归入旗下，Tapestry将在真实的奢华品范畴具有了立足点。 这些品牌的产品价格可达数千美元，而不是 Coach、kate space 和 Stuart Weitzman 的数百美元。
以 Stuart Weitzman 和 Jimmy Choo 为例，同为鞋履品牌，后者很好地处理了 Tapestry 的价格带上探。在大都我国顾客认知中，花 4000 元买一双 Stuart Weitzman 的经典过膝靴，可以穿整个秋冬。它如此有用，以至于无法被界说为奢华品。Jimmy Choo 的名望和认可度则大大高于前者，相同的价格在 Jimmy Choo 还买不到单只虚有其表的“次抛”高跟鞋，大名鼎鼎的水晶鞋价格则在3万元左右。
但是，两大集团最主要的收入来历Coach和Michael Kors定位完全重合，且后者深陷泥潭傍边。尼尔·桑德斯表明，他以为这次收买中，Capri 的价格过高，原因是Michael Kors 品牌的情况 “一团糟”。
廉价是轻奢的“原罪”。
靠贱价招引来的顾客，终究也由于贱价脱离。Coach 此前就曾因过于频频的促销而遭受品牌稀释。 最近几个季度，Michael Kors面对着相似的问题，阅历着严峻的需求疲软问题。
关于奢华品牌来说，做大做强、财力雄厚意味着可以运用优质财物和广告渠道。当 LVMH 于 2021 年以约 160 亿美元收买 TIFFANY&CO. 时，它投入巨资改善珠宝商的传统营销方法，包含延聘碧昂丝和 Jay-Z 作为品牌大使。
Tapestry 和Capri兼并后，集团与欧洲竞赛对手比较仍将相形见绌，而且缺少推进 LVMH 集团成功的高影响力品牌。至关重要的是，收买无法为 Tapestry 带来一件名贵的东西：
本钱的耐性。
路威酩轩 (LVMH)、开云集团 (Kering)、爱马仕 (Hermès) 和历峰集团 (Richemont) 等欧洲巨子都是宗族操控的，这意味着它们在债款方面往往持保存情绪，而且可以奢华地作出保护品牌名誉的决议计划，即便是以近期增加放缓为价值。 比较之下，Tapestry 的高管会遭到股东短期决心的影响，因而更重视季度成绩。
中产消化不了轻奢
“在品牌头部化趋势愈加显着的大布景下，尽力让现有品牌挤入头部阵营，才是出路，不然只要进一步下沉。”要客研讨院院长、奢华品研讨专家周婷对虎嗅表明，“很显然，Tapestry集团和Capri集团兼并，并不是想走后一条路。”
但是，或许后一条路才是生路。
下沉有多种方法，触及低收入人群，或触及年纪更轻、可支配收入更少的客户群。Tapestry 针对Z代代做了多种测验，并获得必定成效：2023 财年第二季度，Tapestry 在北美商场招引约260万新客户，近一半是 Z 代代和千禧一代顾客。
Tapestry 亚太区总裁、COACH 我国区总裁兼首席执行官杨葆焱告知虎嗅，据他们调查，Z代代和千禧一代的顾客更重视对特性化表达的寻求，对品牌内在和产品品质都有自己的要求，越来越关怀品牌背面的故事，并倾向于经过购物习气来证明自己的价值观，支撑与其信仰一起的品牌。一起，年青顾客十分热衷于探究新事物，他们是在数字年代下生长起来的一代，高度数字化，积极参与社交互动，是消费商场上不行忽视的重要力气。
对此，在我国商场，Tapestry 针对 Z 代代进行了以下布局：为满意 Z 代代的特性化表达，上一年进博会上， COACH携手闻名我国品牌大白兔一起出现的协作系列全球首发。
大白兔携手Coach推出联名协作款，图画来自70年代奶糖罐。图片来历：视觉我国
一起，出于投合年青一代对可继续开展的寻求，并进一步实行对循环时髦愿景的许诺。COACH 连续在全球多地推出 COACH (Re)Loved 项目，并于本年三月在我国商场正式发动。项目旨在经过修正、重塑等方法，为顾客的搁置产品赋予新的生命力，延伸其运用周期；一起，经过对收回产品的磨损剖析，这一项目也为品牌产品功能的提高供给样本根底。
依据财报数据，这些测验收效甚微。商场上，关于轻奢完全卖不动了的观念也甚嚣尘上。
“轻奢”原本是一个伪出题，用贱价换商场的商业模式与奢华品固有的特点构成抵触。周婷告知虎嗅，顾客一旦发现一个轻奢品牌实是“伪奢华品”，便会寻觅下一个消费方针。如此，轻奢品牌的顾客就像是韭菜，割了一茬又一茬，但好像从未有过生长为森林的可能性。
因而，虽然轻奢在尽力上探，妄图分割一些高奢的商场，但周婷博士以为，专心开发更高性价比的产品，满意群众顾客的消费晋级需求，服务于愈加巨大的下沉商场，才是更好的出路。
正是由于向上开展乏力，所以有必要坚定地向下扩张。假如可以走在其他奢华品品牌群众化进程之前，就能占有先发优势，抢占商场盈利。
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